To B ( To-Business的(de)縮寫)是指企業與企業之間通過專用網絡或Internet,進行數據信息的(de)交換、傳遞,開展交易活動的(de)商業模式

近1年(nián)，To B很火，To B運營也很火。

2018年(nián)下半年(nián)開始，以騰訊為(wèi)代表的(de)各大互聯網巨頭，開始調整組織架構，布局To B業務。同時在這1年(nián)多的(de)時間裏，To B項目的(de)融資金額和(hé)融資次數一(yī)直處于行情前三的(de)位置（數據來源：IT桔子(zǐ)）。一(yī)時間，大量的(de)資金、創業者、人才都在紮堆湧進企業服務這個行業賽道(dào)。

To B姗姗來遲，卻來勢洶洶。但是大家都沒有太多經驗可(kě)借鑒，都是在摸着石頭過河。

在這樣的(de)一(yī)個大背景下，我想試着通過文字的(de)形式輸出：我對To B項目、商業模式、創業、運營等相關的(de)一(yī)些實踐與思考，和(hé)大家一(yī)起碰撞交流，攜手同行，共同為(wèi)To B領域創造價值。

剛好，最近我公衆号有一(yī)部分To B運營的(de)讀者，問了我許多關于To B運營的(de)問題。于是，我打算先寫下這篇“To B運營應該怎麽做(zuò)？”的(de)文章(zhāng)，輸出我對To B運營整體的(de)一(yī)個理(lǐ)解和(hé)思考。

接下來，正式進入主題：To B運營怎麽做(zuò)？它的(de)目标、轉化全流程、業務模式、方法論是什麽？

01 目标

和(hé)To C 運營一(yī)樣，開始具體落地(dì)運營之前，需要先找到你産品的(de)核心目标，也就是北極星指标。

啥是北極星指标？

顧名思義，就像是北極星一(yī)樣高(gāo)高(gāo)閃耀在天空中，在紛雜的(de)産品世界中指引産品方向的(de)核心數據指标。

不同的(de)産品，北極星指标各不相同：

• 如(rú)果你負責的(de)是類似于美顔相機這樣的(de)産品，那麽你産品的(de)北極星指标可(kě)能是用戶完成修圖的(de)次數；

• 如(rú)果你負責的(de)是類似于石墨這樣的(de)工具型産品，那麽你産品的(de)北極星指标可(kě)能是用戶使用次數；

• 如(rú)果你負責的(de)是類似于滴滴打車這樣的(de)産品的(de)B端運營，那麽你産品B端運營的(de)北極星指标可(kě)能是司機接單次數；

• 如(rú)果你負責的(de)是類似于營銷類SAAS産品，那麽你産品的(de)北極星指标可(kě)能是使用産品的(de)商家數量；

• ……等等。

看似簡單的(de)問題，現實生活中能思考清楚的(de)人卻是少數。

我曾經見到過一(yī)個特别極端的(de)例子(zǐ)，大概講的(de)是前幾年(nián)有一(yī)個做(zuò)裝修生意的(de)創業者，聽說社群運營比較火，于是就開始招人做(zuò)社群運營，做(zuò)社群運營的(de)過程中，這個創業者讓做(zuò)社群運營的(de)同事想各種辦法提高(gāo)社群活躍度。

有點商業常識的(de)都知道(dào)，這不靠譜。

做(zuò)裝修的(de)生意，北極星指标是啥？是利潤，是賺了多少錢。

做(zuò)裝修這種低(dī)頻消費的(de)生意，建群和(hé)北極星指标有什麽關系？建社群意義何在？特别是提高(gāo)社群活躍度的(de)意義何在？

毫無意義。

因此，找到你業務的(de)北極星指标是一(yī)件重要的(de)事情，沒有清晰的(de)目标，再有效的(de)執行，本質上都是在增加成本。

02 轉化全流程

找到你業務的(de)北極星指标以後，接下來要做(zuò)的(de)就是：轉化全流程梳理(lǐ)，梳理(lǐ)并整理(lǐ)出整個轉化流程中各個關鍵節點。

To C運營的(de)轉化全流程是啥？

我想你應該會想到：AARRR模型，獲取用戶-提高(gāo)留存率-提高(gāo)活躍度-獲取收入-自(zì)傳播。

同樣，To B運營也會有這樣的(de)轉化全流程：獲取客戶-付費轉化-客戶服務。

這裏，我以一(yī)個營銷類SAAS産品為(wèi)例，具體講講To B運營全流程的(de)一(yī)個思考邏輯：

1. 公司通過組建地(dì)推團隊開始進行地(dì)面覆蓋，拉新獲客；

2. 地(dì)面覆蓋以後，就是轉化，轉化商家開始注冊、使用公司的(de)SAAS産品；

3. 商家使用公司産品的(de)過程中，開始給商家培訓，并解答商家在使用産品過程中的(de)各種問題；

4. 商家免費使用産品一(yī)段時間以後，開始引導商家付費；

5. 商家付費以後，給商家提供各種服務支持；

6. 商家使用産品的(de)過程中，感覺不錯，到了續費期後，商家再次付款購買企業服務；

以上是我對一(yī)個To B業務運營全流程的(de)一(yī)個思考邏輯。

To B運營全流程思考邏輯，是To B領域一(yī)個通用的(de)思考方法，不同業務模式的(de)To B産品，在運營上，方法會各有側重，相應的(de)做(zuò)法也會有不一(yī)樣。

如(rú)何不一(yī)樣，這裏我就不細講了，文章(zhāng)中下一(yī)模塊我會進行詳細講解。

03 業務模式

不同業務模式的(de)To B産品有很多：

• 有SAAS類型的(de)産品，包括：通用型SAAS和(hé)行業垂直型SAAS；

• 有銷售與營銷類型的(de)産品，包括：CRM、客戶服務、企業營銷、進銷存管理(lǐ)軟件等；

• 有信息安全類型的(de)産品，包括：網絡安全、數據安全、雲安全、應用安全、安全軟件等等；

• 有雲計算類型的(de)産品，包括：雲通訊、雲存儲、雲安全等等；

• 有垂直行業信息化類型産品，包括：農業信息化、交通信息化、教育信息化、零售信息化類型的(de)産品等等；

• ……等等

To B産品類型是如(rú)此之多，這裏我把所有To B類型的(de)産品，大概分為(wèi)4種類型的(de)業務。

1. “平台型”業務

什麽是平台型業務？

就是項目的(de)核心業務邏輯是企業幫助連接供需兩端需求這樣類型的(de)業務。

比如(rú)：像美團這樣的(de)，連接用戶和(hé)商家；像淘寶這樣的(de)，連接用戶和(hé)商家的(de)B2C型業務。

又比如(rú)：像一(yī)畝田這樣的(de)，連接農産品供應商和(hé)農産品采購商；像優優有車這樣的(de)，連接汽車修理(lǐ)廠和(hé)汽車零部件商的(de)B2B型業務都屬于平台型業務。

2. “工具型”業務

什麽是工具型業務？

就是給企業提供可(kě)以高(gāo)效解決企業明确需求産品的(de)業務。

比如(rú)：像給企業提供辦公系統的(de)釘釘；給開發者提供雲計算服務的(de)騰訊雲。

又比如(rú)：像早期的(de)拼多多，它給商家提供一(yī)個可(kě)以拼團的(de)工具，商家用這個工具來連接喜歡折扣的(de)用戶。

3. “硬件型”業務

什麽是硬件型業務？就是給企業提供實體硬件的(de)業務。

比如(rú)：像給企業提供大屏幕硬件的(de)業務；給餐飲店提供自(zì)動洗碗機硬件的(de)業務；又比如(rú)：給景區提供檢票(piào)硬件系統的(de)業務，給餐飲企業提供點餐硬件系統的(de)業務，都屬于工具型産品。

4. “服務型業務”

什麽是服務型業務？就是你給企業提供的(de)業務當中，需要有人力來完成服務的(de)業務叫服務型業務。

比如(rú)：廣告公司提供的(de)廣告服務，人力外包公司提供的(de)人力資源服務。

又比如(rú)：像微盟、有贊這樣的(de)業務，除了提供SAAS産品之外，還提供一(yī)系列運營服務的(de)業務。

以上分類不是絕對，不是唯一(yī)，也不是标準。

我再次強調，以上分類不是絕對，不是唯一(yī)，也不是标準。

每一(yī)種To B類型的(de)業務，運營方法論是什麽呢(ne)，接下來我一(yī)個個地(dì)講。

04 平台型業務

平台型業務運營應該怎麽做(zuò)？

可(kě)以參考這樣的(de)思考邏輯：獲取客戶-客戶服務-付費轉化。

這裏我以美團平台作為(wèi)案例，講一(yī)講我梳理(lǐ)平台型業務，運營應該怎麽做(zuò)的(de)思考邏輯：

1. 獲取客戶

通過線上線下的(de)方式獲取客戶，

線上獲客的(de)方式包括：線索獲取、內(nèi)容傳播、廣告投放等等；

線下獲客的(de)方式包括：地(dì)推、大會、分銷商、線下活動等等。

平台獲取客戶以後，也就是客戶開始在平台注冊賬号以後，開始進入下一(yī)個環節。

2. 客戶服務

客戶服務環節，要解決的(de)問題包括：

• 通過線上或者電話溝通的(de)方式讓商家開始用，并提供運營指導，幫助商家通過平台賺到錢；

• 通過用戶下一(yī)單返利10元，交易滿100返20等激勵方式；通過成立美團大學(xué)、線下培訓等客戶成長(cháng)體系搭建方式，來提高(gāo)客戶的(de)活躍和(hé)留存。

• ……等等

在客戶服務環節的(de)核心目标就是幫助客戶成功，讓客戶在平台上賺到錢。

3. 付費轉化

這個環節平台要解決的(de)問題就是賺錢了，平台賺錢無非三種方式：提點；給企業賣廣告等增值服務；第三方買單。

• 提點，這種方式不需要運營做(zuò)什麽過多的(de)動作，把客戶服務環節做(zuò)好，客戶賺到錢後，自(zì)然就可(kě)以進行提點。

• 給企業賣廣告增值服務，這種方式就需要銷售人員跟進。

• 第三方買單，銷售去(qù)拓展願意買單的(de)第三方。

以上就是我對一(yī)個平台型業務運營應該怎麽做(zuò)的(de)一(yī)個思考過程。

05 工具型業務

工具型業務運營應該怎麽做(zuò)？

可(kě)以參考這樣的(de)思考邏輯：獲取客戶-客戶服務-付費轉化。

這裏我以“釘釘”作為(wèi)案例，講一(yī)講我梳理(lǐ)工具型業務，運營應該怎麽做(zuò)的(de)思考邏輯：

1. 獲取客戶

更多獲取客戶的(de)方式是：通過線上的(de)品牌傳播、廣告等手段來獲取，線下更多是偏大客戶銷售。

2. 客戶服務

獲取用戶之後，用戶開始使用釘釘産品，使用的(de)過程中，客戶服務部門開始介入。

客戶服務部門的(de)介入主要解決的(de)問題是，幫助客戶解決使用工具過程中的(de)各種問題，以及幫助客戶更好使用工具，提升客戶團隊協作的(de)效率問題。

3. 付費轉化

一(yī)般多數類型的(de)工具型産品都是免費+增值服務，或者是免費一(yī)段時間，試用期結束後需要付費。

因此将客戶轉化來付費，可(kě)以有兩種轉化路徑：

1. 試用期結束後，直接線上轉化，通過轉化策略産品化的(de)思路進行線上轉化。

2. 如(rú)果線上轉化沒成功，通過後台數據查看，過了某個時間點，就可(kě)以銷售跟進直接轉化。

以上就是我對一(yī)個工具型業務運營應該怎麽做(zuò)的(de)一(yī)個思考過程。

06 6.硬件型業務

硬件型業務運營應該怎麽做(zuò)？

可(kě)以參考這樣的(de)思考邏輯：獲取客戶并付費轉化-客戶服務。

這裏我以景區的(de)驗票(piào)硬件系統為(wèi)例，講一(yī)講我梳理(lǐ)硬件型業務，運營應該怎麽做(zuò)的(de)思考邏輯：

1. 獲取客戶并付費轉化

獲客方式來源于線上線下。

• 線上獲客方式有：百度SEO，電商網站售賣等等，當在線上獲得銷售線索以後，接下來由銷售跟進，進行客戶轉化，賣出硬件，獲取收入。

• 線下獲客方式有：直銷，發展分銷商銷售、線下活動、參加行業會展等等方式獲客，并把硬件直接賣給客戶，獲取收入。

2. 客戶服務

賣出硬件以後，需要解決客戶的(de)安裝、調試，維修等問題。

有的(de)硬件企業會有自(zì)己的(de)安裝、調試，維護團隊進行服務跟進。

有的(de)硬件企業會和(hé)産業鏈的(de)其它服務商對接，讓其它服務商來進行後期的(de)客戶服務。

以上就是我對一(yī)個硬件型業務運營應該怎麽做(zuò)的(de)一(yī)個思考過程。

07 服務型業務

服務型業務運營應該怎麽做(zuò)？

可(kě)以參考這樣的(de)思考邏輯：獲取客戶-客戶服務-付費轉化

• 有的(de)服務型業務必須先收到錢才會給企業提供服務，比如(rú)提供人力資源服務的(de)、提供代運營服務的(de)企業。

• 有的(de)服務型企業，必須先提供客戶服務，才能收到錢，比如(rú)有的(de)垂直領域營銷類SAAS解決方案綜合服務商，這些服務商需要先想辦法幫客戶成功賺到錢以後，再從營業額中分傭。

這裏我以一(yī)家做(zuò)餐飲營銷類SAAS的(de)公司為(wèi)例，講一(yī)講我梳理(lǐ)服務型業務，運營應該怎麽做(zuò)的(de)思考邏輯：

1. 獲取客戶

• 通過活動、品牌推廣、SEO等線上方式獲客。

• 通過渠道(dào)、分銷、BD等進行線下銷售獲客。

2. 客戶服務

企業産品是一(yī)個營銷類的(de)SAAS，因此，提供整體的(de)服務+産品解決方案就顯得尤為(wèi)重要了。

運營這個時候最需要發揮的(de)作用就是，培訓商家怎麽用戶産品；幫助商家做(zuò)好用戶運營，幫助商家做(zuò)好用戶增長(cháng)，最終幫助商家實現業務增長(cháng)。

關于客戶服務這個環節，有C端用戶增長(cháng)、用戶運營經驗的(de)從業者會做(zuò)的(de)更好。

3. 付費轉化

這個時候的(de)收費可(kě)能是在收軟硬件的(de)基礎費和(hé)服務費，也可(kě)能是按幫助賣出商品銷售額來提點，具體情況，和(hé)不同類型的(de)商家合作，收費形式就會不一(yī)樣。

以上就是我對一(yī)個服務型業務運營應該怎麽做(zuò)的(de)一(yī)個思考過程。

最後，我想講：我說的(de)可(kě)能都是錯的(de)，畢竟解決問題還是要回到具體産品、具體場景來思考，才能得到有效的(de)答案。不過，關于To B運營應該怎麽做(zuò)的(de)這個思考邏輯，希望對你有幫助。